顧客は商品のストーリーで買うのか

マーケティング Mar 04, 2026

ストーリーは購入のきっかけではない

ブランディングや広報の場で、「ストーリーを語ろう」「ストーリーで売ろう」という言葉は定番の言い回しです。僕自身もよく使ってきた言葉でした。

しかし、お客さまは本当にストーリーを読んで買っているのでしょうか。

実際の購買行動を観察してみると、お客さまの多くは、商品のストーリーを事前に詳しく調べてから買っているわけではありません。「なんとなく良さそう」「雰囲気が好き」「誰かが薦めていた」といった、感覚的な理由から購入を決めています。

商品のストーリーは、購入のきっかけとして機能するのではなく、購入したあとに意味を持つと僕は考えています。

お客さまが「いい商品だな」と思って買ったあとに、背景にあるつくり手の物語を知ると、「やっぱりここで買ってよかった」と納得が深まります。リピートや紹介につながるのは、この購入後に知る物語のほうです。

ストーリーは購入の引き金としてではなく、購入の決断を補強するものとして配置するのが自然だと僕は思います。

ストーリーを伝えるときに気をつけたいのは、つくり手の語りたいことと、買い手が知りたいことはずれていることが多いという事実です。

つくり手は、商品の開発における努力、苦労、こだわり、長い試行錯誤の過程を伝えたいと考えます。しかし、買い手が見ているのは「この商品を買うと、自分の生活はどうなるか」です。

つくり手の視点をお客さま側に寄せないと、せっかく書いたストーリーもお客さまに届かないままになってしまいます。

ストーリーは、専用のページを設けて長文で説明するのではなく、サイト全体、空間全体、接客全体に行き渡らせるものだと僕は感じています。

写真の温度感、言葉の選び方、お店のしつらえ、スタッフの所作などにストーリーが反映されていれば、特別に「私たちの物語」と文章で書かなくても、訪れた人はその背景を感じ取れます。

ここで大事にしているのは、ストーリーの文章量を増やすことではなく、「お客さまにどう感じてほしいか」を先に決めることです。

感じ方が設計できていれば、断片的なストーリーでも十分に機能します。「ストーリーを語る」ことの前に「どう感じてもらいたいか」を置くことで、ストーリーの伝わり方は変わっていきます。