値段で比べられない見出しはどう作るか

顧客の生の言葉をそのまま見出しにする

広報やマーケティングの担当になると、チラシや広告、LPの見出しを任されることが増えます。担当になったばかりの人ほど、会議室で自社の強みを書き出し、実績の数やスタッフの経歴、今月だけの割引などから見出しを選ぶことが多いと思います。

しかし、強みを並べた見出しは、近くの同業他社のチラシと似た内容になりがちです。その結果、見る人はどこも同じだと感じ、値段だけで比較するようになります。

値段で比べられない見出しを作るには、相手の困りごとから始める必要があります。見る人が探しているのは、自分のことが書かれているかどうかです。「まさにそれで困っていた」と思ってもらえれば、値段を見る前に読み進めてもらえます。

そのためには、見込み客の言葉を表の要望と本当の困りごとに分けて聞きます。本当の困りごとは、日常の具体的な場面に表れます。顧客の生の言葉を集め、そのまま見出しにすることが、この記事の結論です。

困りごとの言葉は現場にある

本当の困りごとの言葉は、担当者の机の上ではなく、現場に多く集まっています。具体的には、次の五つの場所から拾うことができます。

• 問い合わせフォームを読む人が目にする、自由記入欄の文面
• 電話を取る人が、最初に聞かれること
• 口コミに書かれた、利用した人の感想
• 受付に立つ人が、何度も聞かれる質問
• サイトに来た人が検索窓に打ち込んだ言葉

このうち二つめと四つめは、電話を取る人や受付の人でなければ知りません。受付の人に「今週一番多く聞かれたこと」を尋ねるだけで、担当者ひとりでは出てこない言葉が出てきます。

生の言葉を自社の言葉に直さない

個人経営の学習塾を例に説明します。去年の春の問い合わせを読み返すと、「成績を上げたい」とそのまま書いてくる保護者は少ないはずです。代わりに出てくるのは、「部活が終わるのは夜の七時」「子どもが先生に質問できない」といった家庭の事情です。困っているという言葉は出てきません。出てくるのは、毎日の場面です。

見出しを作るときは、この言葉をそのまま使います。見出しは「部活が七時に終わってからでも、間に合います。」になります。これを「一人ひとりに合わせた個別指導」のような、どこの塾のチラシにも載っている言葉には直しません。

担当者にはセンスではなく手順を渡す

見出しづくりを担当者の感覚に任せると、担当が替わるたびに見出しの考え方も変わってしまいます。手順にしておけば、経験の浅い人でも同じやり方で見出しを直せます。

• 直近の問い合わせ文を二十件から三十件集める。足りなければ、口コミや受付でよく聞かれる質問を足す
• 相手が書いたとおりに書き写す。自分たちの言葉に直さない
• 三度以上出てきた言葉や場面に、しるしをつける
• いまの見出しと並べ、見出しの言葉が一度も出てこなければ、それは会社の側の言葉だと考える
• 印のついた言葉から一本作り直し、どれを一番大きくするかは出てきた回数で決める

文面だけでは足りないときは、面談や体験のあとに三つ聞きます。何が変わってほしいか。それがこの一か月で何回あったか。いま誰がどうやってしのいでいるか。この三つも、決まった質問として担当者に渡せば、誰が聞いても同じ深さまで話が届きます。

問い合わせの最初の一言で効果を測る

作り直した見出しは、ひと月出して、前のひと月と問い合わせの最初の一言を比べます。「値段はいくらですか」から始まる電話が減り、見出しの言葉を引いた問い合わせが増えていれば、見出しは届いています。

問い合わせの数だけで振り返ると、「今すぐお申し込みを」「残りわずか」のように、背中を押す言葉に寄っていきやすいと僕は感じています。

数が同じでも、一言目が変わっていれば前に進んでいます。担当者と振り返るときも、ここを一緒に見ると話が具体になります。

見つけて、言葉にするところまでが、集客する側の仕事です。そこから先で決めるのは、読んだ人のほうです。