提案書の冒頭は自社紹介か相手の未来か

マーケティング Sep 17, 2026

提案書は「欲しい理由」から書き始める

提案書で金額や納期だけで比較されないためには、冒頭に自社の紹介ではなく、相手のこれからの姿を置くことが重要です。

デザイン会社や制作会社の提案書を開くと、最初の数ページがよく似ています。会社概要、制作実績、対応できる領域、制作の進め方、体制、スケジュール、お見積りなどです。これらは欠かせない情報ですが、ほとんどが同じ種類の理由でできています。

発注先を決めるまでに、発注する側の中では二つの理由が必要になります。

一つ目は「欲しい理由」です。これは発注する側が「こうなりたい」「こんな状態になったらいい」と感じ、気持ちを動かされる理由です。

二つ目は「買っていい理由」です。これは「この会社なら大丈夫」「この金額には理由がある」「この人たちになら任せられる」と、発注する側の不安をなくす理由です。

冒頭で挙げたよくある提案書に並んでいるのは、ほぼすべて「買っていい理由」です。実績も体制も工程も、発注する側の不安を減らします。しかし、この会社に頼んだらどうなるのかという先の姿は、どこにも書かれていません。

提案書の説明を読んだだけで頼みたくなる人は多くありません。相手は頼みたくなってから、説明を読みに来るのです。「欲しい理由」が無いまま「買っていい理由」を積み上げると、提案は「ちゃんとした会社」同士として比べられ、最後は金額と納期で決まりやすくなります。

ここからは提案書の作例です。社員30名ほどの部品メーカーから、採用サイトのリニューアルについて相談を受けたとします。ヒアリングで、人事の担当者が「応募は来るんです。でも面接で、うちが何を作っている会社なのかを説明するところから始まってしまう」と話していました。

よくある提案書なら、1ページ目は「株式会社○○のご紹介／制作実績120社」といった自社の紹介です。これを、相手のこれからの場面に置き換えます。

直したあとの1ページ目は、「面接の最初の10分を、会社の説明ではなく、応募した方の話を聞く時間にする」となります。

続く2ページ目には、そうなるために採用サイトで何を先に伝えるかを書きます。

3ページ目以降には、それを実現できる理由としての実績、進め方、体制、お見積りを置きます。

実績も体制も削っていません。相手の「欲しい理由」を1ページ目に置き、それを実現できる証拠として実績を後ろに移すことで、同じ実績が「うちでもそうなれそうだ」と読まれるようになります。

欲しい理由を、提案する側が新しく作文する必要はありません。多くの場合、先方がすでに口にしています。困っていること、うまくいっていないこと、本当はこうしたいことなどです。

欲しい理由の拾い方に迷った場合は、6つの欲求（確実性、多様性、重要感、つながり、成長、貢献）に当てはめてみるのもひとつの方法です。先の部品メーカーの例なら、応募した方が面接で自分の話を聞いてもらえたと感じる「重要感」と、入社後に長く働いてもらえるという「確実性」の二つが立ちそうです。

欲求は二つまでに絞ると、提案の内容がぶれません。

欲しい理由から組み立てる提案は、慣れたディレクターの頭の中だけにあることが多いものです。ほかの人が提案書を組むと、会社紹介から始まる形に戻りやすくなります。提案書を作る順番を手順として残しておくと、誰が組んでも同じ骨組みになります。

実績を並べる力は、どの会社にもあります。その前に、相手が欲しくなる一枚を置けるかどうかで、同じ実績の意味が変わってきます。