2026.09.17 マーケティング

提案書は、欲しい理由から先に置く

デザイン会社や制作会社の提案書を開くと、最初の数ページがよく似ています。会社概要、制作実績、対応できる領域、制作の進め方、体制、スケジュール、お見積り。

どれも欠かせない情報です。ただ、並べてみると、そのほとんどが同じ種類の理由でできています。

選ぶまでに要る、二つの理由

発注先を決めるまでに、相手の中では二つの理由が必要になります。

まず、欲しい理由。こうなりたい、こんな状態になったらいい、という気持ちを動かすもの。もうひとつは買っていい理由です。この会社なら大丈夫、この金額には理由がある、この人たちになら任せられる、という不安をなくすもの。

冒頭の提案書に並んでいたのは、ほぼすべて買っていい理由でした。実績も体制も工程も、発注する側の不安を減らします。けれど、この会社に頼んだらどうなるのか、という先の姿は、どこにも書かれていません。

説明を読んで頼みたくなる人は、多くありません。頼みたくなってから、説明を読みに来ます。欲しい理由が無いまま買っていい理由を積み上げると、提案は「ちゃんとした会社」として比べられ、最後は金額と納期で決まりやすくなります。

ここからは作例です。社員30名ほどの部品メーカーから、採用サイトのリニューアルについて相談を受けたとします。ヒアリングで、人事の担当者がこう話していました。

「応募は来るんです。でも面接で、うちが何を作っている会社なのかを説明するところから始まってしまう。」

よくある提案書なら、1ページ目は自社の紹介です。これを、相手のこれからの場面に置き換えます。

実績も体制も削っていません。欲しい理由を受け止める位置に移すと、同じ実績が「うちでもそうなれそうだ」と読まれるようになります。

欲しい理由を、提案する側が作文する必要はありません。多くの場合、先方がもう口にしています。困っていること、うまくいっていないこと、本当はこうしたいこと。

拾い方に迷ったら、6つの欲求に当ててみるのもひとつです。確実性、多様性、重要感、つながり、成長、貢献。先の部品メーカーなら、応募した方が面接で自分の話を聞いてもらえたと感じる重要感と、入社後に長く働いてもらえるという確実性の二つが立ちそうです。欲求は二つまでに絞ると、提案の芯がぶれません。

欲しい理由から組み立てる提案は、慣れたディレクターの頭の中だけにあることが多いものです。ほかの人が組むと、会社紹介から始まる形に戻りやすくなります。順番を手順として残しておくと、誰が組んでも同じ骨組みになります。

実績を並べる力は、どの会社にもあります。その前に、相手が欲しくなる一枚を置けるかどうかで、同じ実績の意味が変わってきます。