商品の値下げ前に、何を確かめるべきか

売上が落ちてきたとき、会議で最初に提案される対策は、たいてい値下げと機能の追加です。どちらも社内で決めることができ、決めた翌月から実行できます。

しかし、値下げは利益の幅をそのまま削ります。一度下げた値段を元に戻すのは簡単ではありません。機能の追加は、開発と検証の時間を使います。どちらも、効果が出なかったときに引き返しにくい判断です。

これらの判断を下す前に、費用のほとんどかからない確認が二つあります。一つは、商品のいまの良さが、初めて見る人に届いているかどうかの確認です。もう一つは、その商品が売り場で何と比べられているかの確認です。値下げや機能追加の前に、この二つを確かめ、比べる相手を選び直すことをおすすめします。

作った側は、商品の良さが届いていないことに気づきにくい

商品の良さが伝わっているかの確認を、開発した人に頼むのはおすすめしません。作った人は、その商品の良さを毎日見ています。見慣れているぶん、良さが買い手に届いていないことに気づくのがいちばん遅くなります。これは担当者の力量の問題ではなく、作り手の立ち位置から来るものだと思います。

ネピアの鼻セレブは、1996年に「ネピア モイスチャーティシュ」という名前で発売された保湿ティシュが前身です。しっとりした使い心地は、使った人から好評でした。しかし、売上は広がりませんでした。当時は保湿ティシュという商品自体がまだ知られていませんでした。ウエットティシュと取り違えた人から、「濡れていない」と問い合わせが来たこともあったそうです。作った側にとって「モイスチャー」は良さを表す言葉でしたが、売り場で初めて見た人には別の商品として読まれていました。

2004年に名前を「鼻セレブ」に変え、箱に白くてふわふわした動物の写真を入れました。日本ネーミング大賞2020の紹介では、2005年以降に取扱店舗数が急増し、売上は前身商品の10倍以上になったとされています。紹介の中で語られているのは、名前と箱の変更についてです。

比べる相手を選び直して価格競争から離れる

商品が何と比べられているかを確認し、比べる相手を選び直すことで、価格だけで競争する状況から抜け出せます。

2014年に発売された明治のザ・チョコレートの価格は、220円（税別）でした。100円前後の板チョコが並ぶ棚では、倍以上の値段です。発売当初は苦戦が伝えられました。

転機は2016年9月のリニューアルです。箱をクラフト紙風の茶色にし、中央にカカオの実を描きました。スティック7本入りだった形を板3枚入りに変え、味も新しい4種類に改めています。価格帯は220円前後で据え置きました。PRESIDENT Online（2017年）によれば、この変更後の商品は登場から7か月で2,000万個を超え、当初の販売計画の2倍以上のペースで推移しました。

日清食品のカレーメシも同じ構図です。2013年に発売した「日清カップカレーライス」は味の評価が高かった一方で、「ご飯とカレーが最初から混ざっているのはカレーライスとは言えない」という声を受けました。半年後の2014年に名前をカレーメシに変え、「ルゥでもレトルトでもない『第3のカレー』」として出し直しています。日清食品の担当者によれば、2016年に調理をお湯だけに切り替えたあと、年間売上は2倍になりました。

この二つの商品は、商品名や見せ方を変えることで、既存の商品と値段や仕様で比べられる状態から抜け出しています。同じ基準で比べられる状態が続くかぎり、選ばれる方法は値下げか機能の追加しか残りません。比べる相手を選び直すことは、価格で戦わない側に回るための最初の判断になります。

確認する手順を組織の記録として残す

商品の良さが伝わっているか、何と比べられているかを確認する役目は、広報やマーケティングの担当者が向いています。作った人と買う人のあいだに立っていて、両方の言葉を聞ける位置にいるからです。担当者がこの確認作業を担っていれば、会議に値下げの案が出たとき、その前に確かめた記録を判断材料として提出できます。

確認するポイントは三つに絞ります。名前だけで商品の何がいいのかが分かるか。似た商品と並んだとき、選ぶ理由が見えるか。いま、何と比べられているかです。

確認を一人の感覚に任せると、その人が別の部署へ移ったときに手順が途切れます。担当者が替わっても回るように、手順を記録として残します。具体的な手順は以下のとおりです。

• 対象を一品に決める。売上が落ちている商品か、これから値下げを検討する商品を選びます。
• 名前と写真だけを、社外の三人に見せる。何の商品で、どこがいいと思うかを聞き、答えは要約せずに本人の言い方で記録します。
• 開発した側が考える良さを一文にして、社外の人から聞いた記録と並べる。買い手の印象とずれていれば、名前と写真の見直しを先に回します。
• 売り場、または検索結果で、隣に並ぶ三品を書き出す。何で比べられているかを一語で記録します。
• 値下げと機能追加の案は、この記録を添えて会議に出します。

記録が残っていれば、次の担当者は、前回どこが買い手の印象とずれていたかを確認するところから始められます。値下げを実行するかどうかは、その記録を見たあとでも選べます。